التيار النقدي في نظريات الاتصال والإعلام

 

"التيار النقدي في نظريات الاتصال 

والإعلام"

:  يقصد بالتيار النقدي

أوجه القصور والمزايا في نظريات التصال والإعلام ، وأوجه النقد التى وجهت لتك النظريات المفسرة للإعلام وتقديم اقتراحات أو إيجاد بديل

: سنعرض عدد من نظريات الاتصال والإعلام وهي:

 

 

 

 Magic Bullet Theory: أولاً: نظرية الرصاصة السحرية

تفترض نظرية الرصاصة السحرية أن "الرسالة الإعلامية " قوية التأثير، لذلك شبهت بالطلقة النارية التى إذا صوبت بشكل دقيق لا تخطأ الهدف مهما كانت دوافعه.

 

وتنطلق هذه النظرية من عدة مسلمات وهي كالآتي

 

- تفترض بأن "المرسل أو الإعلامي" يتحكم بالعملية الاتصالية لأنه هو الذي يصنع الرسالة الإعلامية ويقوم بتصميمها وبنائها ويختار الوسيلة أو القناة الأكثر تأثيراً وانتشاراً ويختار التوقيت المناسب لطرحها على الرأى العام

 

-                             استقبال "الرسالة" يكون بشكل فردي وليست تجربة جماعية يعني ذلك أن الرسالة تصل بشكل مستقل ومنعزل عن الآخرين فلا تفاعل بين الجماهير لأنها منفصلة عن بعضها البعض

 

تفترض أيضاً أن "المتلقي" يتلقي الرسالة مباشرة بدون وسيط -

"- الرسالة الإعلامية" تصل إلى كل الأفراد والمجتمع بطريقة مشابهة ولا توجد فوارق بين الأفراد في تفاعلها

 

- إن "المتلقي" يستجيب دائماً وبشكل قوي إلى الرسالة التى يتلقاها بما يحقق هدف القائم بالاتصال والمتلقي يكون عنصر ضعيف جداً في عملية الاتصال.

 

 

 

*النقد الذي وجه إلي نظرية الرصاصة السحرية:

 

انتقد هذة النظرية "أصحاب المؤسسات الإعلامية" لأنها تقوم بالتحريض عليهم من قبل الرأى العام وتدفعها لاتخاذ إجراءات تحد من حرية تصرفهم فى اختيار مضامين بشكل عاجل أو آجل، ويختلف ذلك من حيث قوة الرأي العام سواء كان " رأى عام منقاد أو رأى عام مستنير"

 

 

Gatekeeper Theory ثانياً نظرية حارس البوابة

 

- تقيس هذه النظرية مسألة "التأثير ونقل الخبر" حتي يصل إلى الجمهور المستهدف من خلال "بوابات إعلامية" يتم فيها اتخاذ قرارات بما يدخل أو يخرج من المادة الإعلامية ، وكلما طالت المراحل التي تقطعها الأخبار ، حتي تظهر في الوسيلة الإعلامية تزداد المواقع التي يصبح فيها من سلطة الفرد أو عدة أفراد لتقرير ما  إذا كانت الرسالة التى ستنقل بنفس الشكل أو سيتم إدخال تعديلات عليها ويصبح نفوذ من يديرون هذه البوابات له أهمية كبيرة في انتقال المعلومات 

*إذن "حارس البوابة الإعلامية هو الذي يصنع الخبر والمادة الإعلامية 

 

هناك عدد من العوامل التى تؤثر على حارس البوابة الإعلامية وهي 

1- معايير المجتمع وقيمه وتقاليده 

معايير الجمهور ودوافعه واحتياجاته 2-

3- معايير الإعلامي ذاته والتى تشمل على عوامل "التنشئة الإجتماعية- والتعليم والاتجاهات والميول والانتماءات والجماعات المرجعية"

4- أخيراً معايير المهنة والتى تشتمل على " سياسة الوسيلة الإعلامية ومصادر الأخبار المتاحة وعلاقات العمل وضغوطة"

 

 

- وقد حدد "ألكسس ثان" العوامل التى تجعل القائم بالاتصال مؤثراً في إقناع الجمهور في ثلاثة عوامل وهي ،  " المصداقية والجاذبية والسلطة أو النفوذ"

 

*النقد الذي وجه لنظرية حارس البوابة الإعلامية

- ليس حارس البوابة فقط هو الذي يؤثر في الرسالة الإعلامية بل هناك مؤسسة إعلاية لها سياساتها ومعاييرها الإعلامية وتوجهاتها

 

- في كثير من الأحيان لا يكون للتقييم الذتي لمحرر الأخبار دور أساسي في اختيار المادة الإعلامية وإنما يعتبر أراء أصحاب العمل هو المؤشر الأساسي 

 

- فالمحررون يشعرون بأنهم موظفون في بيروقراطية جمع الأخبار ويكون لكل وسيلة إعلامية سياستها الخاصة سواء اعترفت بذلك أم لم تعترف وبالتالي لا يكون حارس البوابة هو المسيطر على الأخبار.

 

ثالثاً: نظرية ترتيب الأولويات

 

- تفترض أن هناك علاقة تبادلية بين وسائل الإعلام الجماهير التى تتعرض لتك الوسائل فى تحديد أولويات القضايا السياسية والاقتصادة والإجتماعية والثقافية

تفترض هذه النظرية أن وسائل الإعلام لا تستطيع تقديم جميع القضايا بل يختار القائمون علي هذه الوسائل بعض الموضوعات التى يتم فيها التركيز وبشدة والتحكم في طبيعتها ومحتواها مما يجعل هذه الموضوعات تثير اهتمامات الجماهير والمشاهدين تدريجياً وتجعلهم يدركونها ويفكرون فيها ويتحدثون بشأنها

 

أن وسائل الإعلام تلعب دور بأن تأتي بمشكلة اجتماعية أو ظاهرة وتسلط عليها الضوء بل وتجعلها في مقدمة القضايا التى لها الأولوية

 

وهنا تؤثر وسائل الإعلام في إدراك الجمهور لتلك القضايا التى تطرحها بين "تطابق أو تنافر" وبين أولويات الإعلام وأولويات الجمهور

 

أما عن العوامل المؤثرة فى وضع الأجندة الإعلامية:

طبيعة القضايا

أهمية تلك القضايا

الخصائص الديموغرافية

الاتصال الشخصي

توقيت إثارة تلك القضايا

نوع الوسيلة المستخدمة

المدي الزمني

الانتقادات الموجهة لأصحاب نظرية ترتيب الأولويات

 

 وجه كارجيه وزملائه العديد من الانتقادات لبحوث وضع الأجندة

تعدد الأساليب المنهجية المستخدمه في إجراء هذه البحوث

 

ضيق المجال الذي تتحرك فيه هذه البحوث

 

إغفال الطبيعة التراكمية التى تبثها وسائل الإعلام والتركيز على الآثار قصيرة المدي الزمني

 

غياب الأسس النظرة التى تركز عليها هذه البحوث لأنها تركز على موضوعات وقضايا متخصصة بدلاً من فحص مجالات الاهتمام الممكنة التي تنقلها وسائل الإعلام لمحاكاة عامة الناس

 

حيث تكمن قدرة وسائل الإعلام علي في تحديد الموضوعات المثيرة للجدل من بين الكثير من الموضوعات

كما أنها تفرض على الجمهور قضايا معينه وهذا الجمهور له اهتمامات مختلفه ودوافع مختلفة لمتابعة الإعلام

 

من الممكن أن ينصرف الجمهور عن هذا المحتوي الذي تقدمه وسائل الإعلام

 

رابعاً: نظرية الغرس الثقافي

وهو إحدي نظريات التأثير المعتدل لوسائل الإعلام وليس تأثير شديد بل لكي يحدث يحتاج إلى وقت طويل للأفراد

افتراضات هذه النظرية

يعد التليفزيون وسيلة فريدة للغرس الثقافي بالمقارنة بين وسائل الإعلام الآخري

 

يكون التليفزيون نظاماً ثقافياً متماسكاً يعبر عن الاتجاه السائد

 

تحليل رسائل التليفزيون يقدم علامات لعملية الغرس الثقافي التى تتم

 

يركز تحليل الغرس الثقافي علي مساهمة التليفزيون في نقل الصورة الذهنية على المدي البعيد

 

يركز تحليل الغرس الثقافي على تدعيم استقرار المجتمع وتجانسه

 

القضايا الحالية لبحوث الغرس الثقافي:

 

كيف يحدث عملية الغرس

نوع الجمهور الذي يحدث له الغرس

مستويات الغرس الثقافي

توجات المشاهدين نحو أثر الغرس التليفزيوني

دور الخبرة الشخصية في عملية الغرس

دور البرامج المتخصصة في عملية الاغرس والانماء الثقافي

 

 

الانتقادات الموجهة لنظرية الغرس الثقافي

إذا كان التليفزيون يشكل معتقدات الناس ويشكل الصورة الذهنية عن الواقع فأن دوافع المشاهدين تختلف

 

خامساً: نظرية الاعتماد علي وسائل الإعلام

 

إن التغيرات فى المجتمع وخصائصه وظروفة الاجتماعية والاقتصادية والسياسية والثقافية تجعل الأفراد أكثر اعتماداً علي وسائل الإعلام للحصول علي معلومات والأخبار التي تشبع حاجاتهم وتصبح أكثر تأثيراً عليهم من الناحية المعرفية والوجدانية والسلوكية

 

 

 

*أنواع تاثير وسائل الإعلام "وجداني – عاطفي- سلوكي"

 

تقوم علاقات الاعتماد على وسائل الإعلام على ركيزتين هما:

الأهداف الشخصية والاجتماعية

المصادر الذي يحقق أهداف الأفراد

 

*تتحكم وسائل الإعلام في 3 أنواع من مصادر المعلومات :

- جمع المعلومات من خلال المندوب الصحفي

- تنسيق هذه المعلومات وتنقيحها

- نشر المعلومات والقدرة على توزيعها

 

أما الاعتماد المتبادل بين الجهور ونظم وسائل اللإعلام *

الفهم الاجتماعي

التوجيه

التسليه

*الاعتماد المتبادل بين وسائل الإعلام والنظام الاجتماعي

- النظام السياسي

- النظام الاقتصادي

*آثار الاعتماد علي وسائل الإعلام

1- الآثار المعرفية وكشف الغموض وتكوين الاتجاهات وترتيب الأولويات

2- الآثار الوجدانية والمشاعر العاطفية كالخوف والقلق والدعم المعنوي

3- الآثار السلوكية "التنشيط والخمول"

*الانتقادات الموجهة للنظرية

1- يستخدم مؤسس النظرية مصطلح "معلومات" للإشارة إلى إنتاج وتوزيع كل أنواع الرسائل التى تقدمها وسائل الإعلام ويشيرون إلى أن الفروق التقليدية توحي بأن الاخبار تتعلق بالمعلومات في حين أن بعض التسلية كذلك وعي "فروض مضللة"

2- يتجاهل الطرق التي يستخدمها الأشخاص محتويات السلية لفهم عالمهم والعوالم الكبري التي تتجاوز خبراتهم المباشرة ولتوجيه أعمالهم

3- قصر فكرة "المعلومات" علي الأخبار يوحي بأن ما يتعلمه الأنسان من تسليه ليست له ايه نتائج هامعة على المعاني التي ينشئونها ويتصرفون بموجبها أو على طبيعتهم

سادساً : نظرية الاستخدمات والأشباعات

- جاءت هذه النظرية كرد فعل لمفهوم "قوة وسائل الإعلام الطاغية"، وهنا يضفي الصفة الأيجابية على الجمهور ووسائل الإعلام

-    من خلال هذا المنظور فلم تعد الجماهير مجرد متلقيين سلبيين لوسائل الاتصال والإعلام وإنما يختار كل فرد بوعي وسائل الاتصال التي يرغبون في العرض لها ونوع المضمون الذي يلبي احتياجاتهم النفسية والاجتماعية والسياسية من خلال قنوات المعلومات والترفيه المتاحة

*فروض هذه النظرية :

1- الجمهور مشاركون فعالون في عملية الاتصال الجماهيري ويستخدمون وسائل الاتصال لتحقيق أهدافهم عن المشاهدة

2- الجمهور له دوافعه واتجاهاته ومختار ويتحكم في ذلك العوامل الفردية

3- الجمهور هو الذي يختار الرسالة الإعلامية

*الانتقادات الموجهة لنظرية الاسخدامات والإشباعات

· هناك فرق بين الهدف الذي اقصده كمشاهد جايز لا يتحقق الاشباع

· قد تكون التقارير مجرد انطباعات وجايز يكون إعلام يغش أو يخادع وبالتالي المحتوي هابط

· لا يوجد اتفاق على مصطلحات هذه النظرية

· لا يوجد تحديد لسلوك المتلقي – تعمد وسيلة اختيارها بالعمد – الانتقاء – الاستبعاد

· هناك وسائل جديدة غير التليفزيون مثل "الانترنت"